Le Zapping du Marketing événementiel

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En 1908, la Converse Rubber Shoe Company nait dans le Massachussetts, mais ce n'est qu'en 1917 que la chaussure est choisie par le basketteur de NBA Charles H. Chuck Taylor. Après avoir forgé la notoriété de l'équipe des All Star, il donne son nom à la basket et fait naître – avec ce premier dispositif historique de Celebrity Marketing- la fameuse Converse All Star Chuck Taylor.

De ce passage de produit ciblant les équipes afro américaines d'Harlem à cette naissance de marque intemporelle, cent ans se sont écoulés…et après avoir été adoptée par l'armée américaine, sponsor des jeux olympiques, vécu des difficultés concurrentielles, sauvée de la faillite par le fonds Footwear Acquisition, relancée avec succès en France par le Groupe Royer et finalement rachetée par Nike…il se vends aujourd'hui des centaines de millions de paires dans le monde, soit plus de 30 000 par semaine (Les Echos)

Ce succès incontestable - du chausseur sachant chausser du Massachusetts - place aujourd'hui la paire de basket Converse dans la galerie des îcones de la consommation, aux rangs géniaux du stylo bic, de la Swatch, du Moleskine ou de la Chupa Chups, comme l'évoquait le clin d'œil du spot TV de la nouvelle Fiat 500 (zappez sur fiat500.fr)

Et c'est pourquoi, l' anniversaire d'une marque référente (zappez sur notre Benchmark des 75 ans de Lacoste) est devenu fondamental pour les marketeurs événementiels:

• l'occasion de renforcer le capital narratif de la marque,

• de prouver les promesses publicitaires avec des rendez-vous Live,

• de créer des communautés de consommateurs,

• de renforcer le sentiment d'appartenance des collaborateurs,

• et l'opportunité de lancement pour des gammes collector ou des rééditions...

Alors quelle célébration événementielle à la hauteur de cette jeune centenaire ?

C'est au shop Collette, en mars 2008, que Converse a démarré les festivités en France avec l'installation dans sa vitrine d'une reproduction de 2 mètres de large du modèle créé par l'artiste Doctor Romanelli

Ce dispositif a amorcé la contribution de 100 autres artistes internationaux sélectionnés jusqu'en mars 2009 pour revisiter une Chuck Taylor : cette collection "1Hund(Red) Artists", s'intègre dans la ligne Converse Red, associé au label caritatif Red crée par le chanteur de U2 Bono et Bobby Shriver, président de l'association Data.

De la "consommation fashion engagée" et de" l'entertainment intermarques responsable" en perspective : puisqu'une partie du prix de vente de chaque paire sera donc reversée à The Global Fund, le fonds d'aide à la lutte contre le sida en Afrique, constitué il y a quatre ans par les Nations unies.

Actualisé tous les jours, ce blog est une réponse pour anticiper les tendances et faciliter le benchmark d'une discipline transversale : le marketing événementiel.

Au cœur de nombreuses stratégies 360°, le "Live marketing" alimente le capital marque et démontre son efficacité pour cibler les consommateurs en B to C, les prescripteurs en B to B et les communautés en C to C.

Plus qu'une sélection de dispositifs disruptifs sur lesquels je suis intervenu ou être attentif en veille, le Zapping vise à faire partager une vision :

Le marketing événemeniel est une réelle stratégie commerciale alternative aux canaux traditionnels.

Elle s'intègre en amont dans du Communications Planning, s'appuie sur un planning stratégique spécifique et assemble les métiers de la production, de la communication opérationnelle et des technologies relationnelles.

Le Zapping vous invite à blogger pour partager et décrypter des Benchmarks, qui font vivre des nouvelles expériences de marque on et off line.

François Gomez

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