« La Cité de la femme est l'étendard international, la quintessence de notre marque à Paris, la capitale de la mode. Nous posons-là un acte de différenciation majeur par la qualité du lieu et de notre offre qui s'adresse exclusivement à la femme, y compris à la très jeune avec notre nouvelle gamme Tamy qui vise les filles de neuf à seize ans. Dans ce magasin hors format, nous montrons le dynamisme de l'ensemble de notre savoir-faire » , explique Michel Cohen, directeur marketing Europe d'Etam à l’ouverture du mégastore.

Ainsi, les dispositifs de retailtainment se succèdent à la cité de la femme pour créer du lien affectif avec la clientèle et générer des ventes.

Etam by night : les jours rallongent pour embellir les soirées d'été, avec open Bar et barmen jongleurs au cinquième étage, DJ, Speed Dating et jeux promotionnels branchés.

La vie en rose : transformation de l’étage Tammy en paradis du bonbon, Bar à Eaux au rez de chaussée et massages relaxants offerts dès 75 euros d’achat.

Bain de Soleil : préparation des vacances au soleil avec installation de cabines UV, corner Tour Opérateur avec des réductions spéciales et adhésivage complet des vitrines pour plonger les clientes dans une mer bleu turquoise…et les inciter à participer à un jeu concours pour gagner des voyages exotiques.

Cette stratégie du plaisir d'achat prend toute son ampleur événementielle lors de la campagne « Le Monde est à nous » en 2004 : une prise de parole forte de la marque avec un fort investissement média (affichage et presse), soutenu par un dispositif de marketing direct, relayé par le site internet et amplifié par un Road-Show innovant dans les plus grands points de vente nationaux.

• Objectif de communication ?

Installer un nouveau territoire de marque et amplifier les valeurs de la marque : compréhension des femmes dans leur intimité, sensualité chic à la portée de toutes, relation de confiance et de complicité, féminité sans risque de vulgarité.

• Objectif marketing ?

Gagner des parts de marché, fidéliser les clientes avec le support de l’important programme CRM, séduire de nouvelles consommatrices par la prescription…et générer des ventes !

C’est donc dès le mailing de faire-venir que les porteuses de cartes de fidélité se voient proposer la possibilité de venir accompagnées par leurs amies pour profiter de réductions d’exceptions : une incitation à partager en trio un lien complice lors d'une soirée VIP et d'élargir l'effectif des nouvelles consommatrices.

C’est également avec des dispositifs de street marketing (sampling d’invitations en smart aux couleurs de la campagne) que le buzz régional est amplifié.

La stratégie de marketing événementiel se prolonge par la déclinaison scénographique des visuels de la campagne publicitaire : les clientes s’identifient ainsi aux trio de mannequins de la campagne shootée par Ellen von Unwerth pour Top de luxe, autour de stands photos avec Harley Davidson, initiations au billard et ballades à dos de chameau !

Avec mixe live de la DJ Eva Gardner, flockage au sol de stickers VIP géants, open bar et cocktail dînatoire à tous les étages, cabine coquine de tatouage, mise en lumière festive intérieure et extérieure du bâtiment, la signature « Le monde est à nous » est appropriée de façon ludique et festive par toutes les clientes de ces shopping party.

Plus qu’un dispositif de marketing événementiel multi-canal qui a permis de multiplier les ventes par dix pendant toutes les soirées, le premier road show national Etam a été également l’occasion de mobiliser l’ensemble des équipes commerciales dans un contexte de repositionnement de marque.