Vous le savez déjà, véritable phénomène de société "Second Life" est un monde virtuel avec plus de 1,4 millions de consommateurs actifs : mélange réussi entre logiciel de création 3D, d’Instant Messenger et de chat, vous y créer votre avatar pour le faire évoluer dans une simulation sociétale, le faire échanger avec les autres résidents et le faire consommer des objets et services virtuels…

Avec une moyenne d’age de 33 ans qui s’échangent plusieurs millions de dollars par jour (taux de croissance de 300%), les sommes dépensées dans cette nouvelle communauté internationale prennent la forme de (L$) « linden dollars », du nom de l’éditeur de la plateforme Linden Lab, dirigée par son CEO Philip Rosedale.

A mon sens, Second Life est incontournable pour le marketing multi-canal : SL ne doit pas être considéré comme un simple laboratoire ou pire comme un jeu, contrairement aux analyses de certains consultants.

Pour preuve, les différentes catégories d’acteurs économiques déjà positionnés sur le nouveau canal relationnel du 21ème siècle :

• Des constructeurs automobiles, avec Mercedes, BMW ou Toyota qui y installent leur show room, y font rouler en avant première leurs nouveaux modèles ou y organisent leurs conférences de presse. Ou encore GM/Pontiac qui y a organisé le lancement de la nouvelle Solstice sur le Motorati Island.

• Des fabricants informatiques comme Sun Microsystems qui y a organisé une conférence de presse ou IBM pour une partie de son événement InnovationJam.

• Des événements de l’entertainment avec la cérémonie des Oscars retransmise en direct sur le Hollywood Island.

• Des enseignes hôtelières, comme Starwood qui y a installé en avant première son nouveau concept « Aloft », dont le premier modèle verra réellement le jour en 2008.

• Des acteurs de l’information, dont la chaîne de télévision CNET Networks y a reproduit son siège social ou Reuters qui a un correspondant dénommé Adam Reuters pour suivre en direct l'actualité sur Second Life, notamment le cours du linden dollar. BILD, le célèbre quotidien allemand a d’ailleurs lancé un journal dédié "The avastar" uniquement à l’actualité dans SL et sur ses habitants.

• Des enseignes spécialisées, telles Adidas et Reebok qui y commercialisent leurs articles de sport.

• Des agences, dont la première Leo Burnett qui y mène ses réunions de créatifs…

• Des partis politiques, où des candidats présidentiels organisent des colloques.

• Des événements sportifs, avec le premier tournoi de tennis Australian Open qui s’est joué en janvier 2007, en simultané par des avatars en retracant le mouvement des vrais joueurs sur le terrain.

• Des groupes comme U2 qui y donne régulièrement des concerts, avec des sponsors.

• Des marques textiles branchées, comme American Apparel qui y vend ses tee-shirts et offre à ses « avatars-consommateurs » une réduction de 15 % pour générer du trafic dans ses vrais magasins.

Il y a donc de plus en plus d’initiatives d’implantation sur Second Life, toutefois elles sont parfois de simples coups de relations publiques pour se positionner dans l’innovation.

Très souvent les dispositifs de communication des marques sont limitées à la période d’implantation et aux phases de lancement, car mise en œuvre par des conseils uniquement compétents en relations publiques ou en technologie 3D ! D’où la future nécessité de maîtriser les métiers transversaux du marketing événementiel on et off line.

Car dans un monde virtuel où la promesse est de « vivre une seconde vie quasi réelle » , il est paradoxal de voir actuellement des show room sans autres visiteurs que son avatar (le cas de la Mercedes Benz Island, zapper au dessus...), des rue avec panneaux publicitaires sans passants pour partager une information commerciale, des boutiques vides de tous acheteurs pour ressentir une appartenance communautaire…

...car la réussite marketing pour les marques implantées sur Second Life consistera en priorité à faire vivre en live une expérience collective de marque, et non individuelle contrairement à une relation one to one sur internet.