L'EVOLUTION DU RETAILTAINMENT
Contrairement aux Etats-Unis, où le retailtainment est depuis une dizaine d’année intégré dans les stratégies de la grandes distribution, les premiers dispositifs « français » ont été initiés par des enseignes parisiennes spécialisées : textile (Etam, Célio), mode (Le Printemps, Les Galeries Lafayettes), cosmétique (Séphora), alimentaires (Monoprix, Le Bon marché).
Leçons de pâtisserie, ateliers de customisation, happening d’artistes, cours de décoration florale, speed-dating, émissions de radio live, séances de dégustation avec grands chefs, personnal shoppers, le périmètre créatif des conseils en marketing événementiel est large pour participer à la course des concepts animatifs que se livre les enseignes.
Ces opérations de marketing événementiel sont aujourd'hui intégrées et reconnues pour :
Evolution récente, à l’initiative des bailleurs de centres commerciaux, les espaces d’expression du retailtainment sortent de la capitale pour prendre pied aux périphéries des villes françaises, dans les allées marchandes des mall. Les dispositifs financés par des marques, contribuent ainsi à la fidélisation géographique des consommateurs et renforcent le positionnement des centres comme des lieux de vie…
Autre tendance actuelle des marques qui ne disposent pas de circuit de distribution dédié à leurs marques, la création de concepts stores éphémères (zappez sur le cas Bonne Maman ) ou de dispositifs multi-canaux qui intégrent du marketing événementiel et permettent de construire une nouvelle forme de visibilité live (zappez sur le cas Nivéa avec leurs cibles.
Pour V.Simonet consultant Retail chez Andersen Consulting (Source Altema) : "c’est une tendance de fond de la distribution qui pourrait prendre des formes très différentes. En France, on assiste à la montée en puissance de magasins ‘’spectacle’’ (thématique spécifiques, architecture monumentale, animations permanentes…) ou de magasins ‘’espace de convivialité’’ (services, confort, garderies…)"
Leçons de pâtisserie, ateliers de customisation, happening d’artistes, cours de décoration florale, speed-dating, émissions de radio live, séances de dégustation avec grands chefs, personnal shoppers, le périmètre créatif des conseils en marketing événementiel est large pour participer à la course des concepts animatifs que se livre les enseignes.
Ces opérations de marketing événementiel sont aujourd'hui intégrées et reconnues pour :
- renforcer le positionnement d’une enseigne
- alimenter le capital narratif de marques partenaires
- faire de la surface de vente un canal complémentaire de communication en 360°
- fidéliser des porteurs de carte avec des prestations et accès réservés,
- attirer des nouveaux profils de consommateurs,
- cibler des prescripteurs et leaders d’opinion,
- générer des retombées presse,
- et tout simplement augmenter le temps de présence en linéaire, pour augmenter le montant du panier moyen…
Evolution récente, à l’initiative des bailleurs de centres commerciaux, les espaces d’expression du retailtainment sortent de la capitale pour prendre pied aux périphéries des villes françaises, dans les allées marchandes des mall. Les dispositifs financés par des marques, contribuent ainsi à la fidélisation géographique des consommateurs et renforcent le positionnement des centres comme des lieux de vie…
Autre tendance actuelle des marques qui ne disposent pas de circuit de distribution dédié à leurs marques, la création de concepts stores éphémères (zappez sur le cas Bonne Maman ) ou de dispositifs multi-canaux qui intégrent du marketing événementiel et permettent de construire une nouvelle forme de visibilité live (zappez sur le cas Nivéa avec leurs cibles.
Pour V.Simonet consultant Retail chez Andersen Consulting (Source Altema) : "c’est une tendance de fond de la distribution qui pourrait prendre des formes très différentes. En France, on assiste à la montée en puissance de magasins ‘’spectacle’’ (thématique spécifiques, architecture monumentale, animations permanentes…) ou de magasins ‘’espace de convivialité’’ (services, confort, garderies…)"
Face à ce constat de maturité croissante des distributeurs, des nouveaux espaces de vente grands public, à l'instar du ‘’Lafayette Maison’’ - conçu par Saguez & Partners - qui intègre en 2007 la première surface d’animation événementielle au sous-sol : un signal important pour la profession, car adopté comme stratégie de fonds avec un programme de marketing événementiel annuel.
Les créatifs du retailtainment ne limitent donc déjà plus leurs interventions à des concept-store d'initiés et seront donc de plus en plus appelés à collaborer en amont avec les architectes en charge de la conception des « nouvelles surfaces de vente live ». Design et marketing expérimentiel vont être au coeur de nouveaux enjeux marchands.
Cette évolution de fonds dans l'architecture commerciale correspond à une évolution des attentes des consommateurs : l'achat est de moins en moins un acte transactionnel. Face à la montée d'internet dans le processus d'achat, c'est le signe de l’émergence d’un nouveau consommateur, animé non seulement par la quête de nouveautés mais aussi par la possibilité de vivre de nouvelles sensations dévirtualisées au travers de sa consommation.
Le retailtainment, sous forme de dispositif tactique ou intégré à des stratégies à 360°, sera donc certainement généralisé dans toutes les enseignes pour faire vivre une expérience d’achat personnalisée : créer un lien affectif avec sa marque en one to one, alimenter le Storytelling, pour sortir de l’unique champs consumériste et entretenir le capital immatériel.
La preuve que la dématérialisation digitale du e-commerce renforce donc le besoin de "re-materialisation" des prises de parole live des marques : le marketing événementiel s'imposerait-il déjà comme la matrice centrale d'une stratégie multicanal ?
Les créatifs du retailtainment ne limitent donc déjà plus leurs interventions à des concept-store d'initiés et seront donc de plus en plus appelés à collaborer en amont avec les architectes en charge de la conception des « nouvelles surfaces de vente live ». Design et marketing expérimentiel vont être au coeur de nouveaux enjeux marchands.
Cette évolution de fonds dans l'architecture commerciale correspond à une évolution des attentes des consommateurs : l'achat est de moins en moins un acte transactionnel. Face à la montée d'internet dans le processus d'achat, c'est le signe de l’émergence d’un nouveau consommateur, animé non seulement par la quête de nouveautés mais aussi par la possibilité de vivre de nouvelles sensations dévirtualisées au travers de sa consommation.
Le retailtainment, sous forme de dispositif tactique ou intégré à des stratégies à 360°, sera donc certainement généralisé dans toutes les enseignes pour faire vivre une expérience d’achat personnalisée : créer un lien affectif avec sa marque en one to one, alimenter le Storytelling, pour sortir de l’unique champs consumériste et entretenir le capital immatériel.
La preuve que la dématérialisation digitale du e-commerce renforce donc le besoin de "re-materialisation" des prises de parole live des marques : le marketing événementiel s'imposerait-il déjà comme la matrice centrale d'une stratégie multicanal ?
Lundi 15 Septembre 2008
François Gomez