C'est une articulation médias minutieuse que les huit jurés du cinquième Grand Prix des stratégies médias ont primée. L'opération Hypegallery de HP ne s'est pas adressée au grand public mais à une cible restreinte : les professionnels des arts graphiques.

Publicis, qui a eu l'idée de l'événement, a été saluée pour sa manière de pister, traquer et encercler cette microcible bien difficile à quantifier et localiser. « Cette population est réfractaire au discours promotionnel, explique Cédric Chambaz, chargé de projet chez Publicis. Il fallait donc entrer dans une relation gagnant-gagnant avec eux. » . Toute l'opération reposait sur un événement, baptisé Hypegallery. Cette exposition éphémère proposait aux jeunes artistes d'exposer leurs créations, chacun apportant son oeuvre sous la forme d'un fichier numérique. HP, qui voulait démontrer comment son matériel pouvait aider les créatifs, les imprimait et les exposait.

Seul impératif : que le titre de l'oeuvre comporte un H et un P. Hypegallery s'est tenue du 3 octobre au 3 novembre 2004 au palais de Tokyo, à Paris. « L'objectif médias était double, poursuit Cédric Chambaz. D'une part, il fallait faire participer les artistes et, de l'autre, faire venir le public. » La partie s'est jouée en trois temps.

• Acte 1 : l'infiltration.

En septembre, deux mois avant l'opération, le but est d'éveiller la curiosité des « faiseurs de tendances ». Publicis se concentre sur le coeur de cible avec un discours et des slogans énigmatiques, non signés, comme « Hypegallery se nourrit de vos contradictions ».

Le plan médias est très concentré : le magazine branché Blast, Les Inrocks, le titre professionnel Étapes, divers sites Internet spécialisés et des affiches dans les toilettes d'une poignée de bars parisiens... L'agence y ajoute l'échantillonnage de « bonbons surprise », ces confiseries d'origine chinoise agrémentées d'un petit mot censé révéler l'avenir, auprès d'agents de photographes, de créatifs d'agences de publicité et de design. Pour dénicher ces relais d'opinion, l'action se focalise sur deux quartiers parisiens où se retrouvent, selon les experts médias de l'agence, les artistes et créatifs visés : Étienne-Marcel et le canal Saint-Martin. La rumeur est en marche. Les plus curieux pourront chercher le site de Hypegallery sur Internet

• Acte 2 : la prérévélation.

Un mois avant l'exposition, le voile se lève... un peu. L'objectif, à présent, est d'expliquer l'idée de l'exposition. Une douzaine d'oeuvres précommandées sont publiées dans la presse magazine et affichées.

Si le plan médias est un peu plus vaste, le logo HP reste absent. Tous les visuels sont signés hypegallery.fr.

« Il fallait aller sur le terrain pour montrer que cette opération intéressait tout le monde », indique Cédric Chambaz, de Publicis. La cible s'élargit aux écoles d'art, avec la présentation du projet aux directeurs et aux bureaux des élèves. Par ailleurs, des forums de discussion sur des sites de graphisme ou de photographie sont infiltrés. Enfin, une action de mailing auprès d'un fichier de jeunes artistes français et internationaux complète cette étape.??

• Acte 3 : la révélation.

Le 3 novembre s'ouvre l'exposition au palais de Tokyo, à Paris. L'opération dure un mois. Pour mobiliser les artistes et attirer le public, le dispositif médias s'élargit encore et vise désormais une cible plus grande : les citadins de moins de trente-cinq ans plutôt adeptes des arts, notamment de la photographie.

Le discours, cette fois, est plus proche de celui d'une communication événementielle.

La signature est Hypegallery, le logo HP étant toujours absent. Le plan en presse magazine s'ouvre à de nouveaux titres, le réseau d'affichage et de cartes postales s'étend. « La prise de parole de l'événement touche aussi quelques événements comme le Festival des Inrocks, où sont projetés des courts-métrages, et des galeries d'art », ajoute Cédric Chambaz.

Dès lors, l'exposition voit affluer les créations originales grâce aux impressions du matériel HP. Les imprimantes et une affiche aux couleurs de la marque sont finalement les seules présences commerciales de HP pendant cette opération.

Un mois durant, le palais de Tokyo a accueilli 32 500 visiteurs et exposé plus de 2 500 artistes, soit des chiffres supérieurs aux prévisions. C'est également le cas pour les retombées presse dont a bénéficié Hypegallery. Le concept de l'opération sera d'ailleurs exporté dans d'autres pays, notamment en Asie. Enfin, et ce n'est pas le moins important, les enquêtes réalisées après l'opération révèlent une « évolution particulièrement significative » de l'image d'HP auprès des professionnels.

HYPE: a case study celebrating creativity