Renault, pour créer l'événement autour du succès commercial de la Kangoo, a créer un site événementiel en utilisant les codes participatifs du blog :

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Derrière les codes du blogging, le jeu promotionel s'appuie sur une stratégie participative, avec pour objectif de créer une communauté autour des propriétaires et amateurs de Kangoo : les internautes sont invités à déclarer leurs passions en étant créatifs et originaux, et ainsi poster des photos et vidéos pour gagner le 2 000 000ème Kangoo. Les autres dotations étant des mini kangoo et des tee-shirt pour les participants.

Le site événementiel kangoomania.com (décliné en version française, anglaise et espagnol) a été réalisé avec un rubriquage très complet :

• Fous de Kangoo et Kangoo lifestyle, qui segmentent les différentes typologies créatives

• Kangoo pubs, qui intégrent principalement de la vidéo

• Fonction « send to a friend »

• Banner d'autopromotion Kangoomania à adopter sur son blog ou site perso

• Moteur de recherche, qui pointe sur le site Renault, pour identifier un concessionnaire de proximité

et lien sur le site de la série limitée Wallace et Gromit

Certains posts dévoilent toutefois de façon trop évidente la participation de faux internautes (les équipes marketing ?) avec une iconographie destinée à valoriser la contenance et l'ouverture latérale (visuel sorti de la banque d'image interne ?) et une organisation sémantique argumentaire caricatural faussement simple :

Vive KANGOO ! Vive notre chouchou ! Son espace ! Sa simplicité ! Sa surface ! Son authenticité ! Vive notre joujou ! Vive KANGOO!

A noter également un risque de confusion dans l’esprit des participants au jeu promotionnel : les films viraux (très pro "made in agency"...) sont affichés comme des hits postés avec des commentaires et les vraies spots Kangoo (réalisées avec talent par Publicis) côtoient dans la rubrique pub d’autres réalisations que l’on pourrais également attribuer à des réal-marketeurs expérimentés...

Cette frontière entre vrai et faux blog collaboratif, avec vrai et faux participants, est-elle aujourd’hui une réelle prise de risque marketing : l’authenticité revendiquée dans les valeurs de la marque Renault ne pourrait-elle pas perdre en crédibilité...et peut-être affecter ses autres arguments liés à la sécurité, si le courant de buzz venait à prendre une direction contraire à la stratégie initiale ?

A ne point en douter, compte tenu de la prolongation de ce dispositif très abouti (malgré les petites boulettes relevées par le Zapping), ce site événementiel est un succès marketing pour Renault et cette prise de risque est aujourd'hui gagnante. Toutefois, certaines marques comme Sony ont déjà fait l’expérience malheureuse d'une mauvaise appréhension de la capacité de décryptage des internautes...

Décryptage marketing ? En évitant une prise de position sur l’éthique rendiqué sur le net, la maturité de décodage des internautes connaît une courbe d’apprentissage encore plus rapide que de celle connue des téléspectateurs avec la télévision, qui sont aujourd’hui des experts du décodage des stratégies de communication.

Les mécaniques participatives intégrés à des sites événementiels, sont donc un nouveau champs d’exploration pour le marketing, mais doivent s’adapter à la maturité grandissante du décryptage des nouveaux consommateurs du web 2.0