Situé dans le quartier des Abbesses à Montmartre, la confiture Bonne Maman s’est approprié la galerie W, pour mettre en place un Concept Store éphémère entièrement dédié à la consommation de la confiture.

L’événement « Autour du Pôt », qui s’est déroulé du 14 février au 21 mars 2007, était positionné à la fois comme une boutique 100% confiture, une galerie gourmande, un lieu de découverte et de rencontres.

Pendant les cinq semaines, une programmation évènementielle très riche s’est déroulée autour de trois types d’animation à destination des visiteurs :

• des ateliers thématiques ludiques pour les enfants, et de dégustations avec des grands chefs pour les adultes,

• des découvertes culinaires quotidiennes avec des intervenants spécialisés,

• des créations réalisées en exclusivité par des plasticiens, photographes et stylistes.

Le point de vue de Catherine Becker, ethnologue et directrice de Sorgem International : « C'est à la fois une bulle régressive autour du sucré, liée dans l'imaginaire aux souvenirs d'enfance, et un espace où s'organise le rite de transmission mère/fille autour d'un savoir-faire culinaire. »

La mise en place de cet espace éphémère répond à la volonté de « sortir le produit du linéaire » et de faire vivre une nouvelle expérience de marque au consommateur : développer des liens d’affinité et de complicité avec le consommateur.

Avec une culture produit très forte, les équipes marketing d’Andros ont su capitaliser sur l’attractivité du site pour :

• présenter la totalité des 70 références de la gamme,

• vendre des séries limitées au nom de l’événement (vendues également en VPC),

• présenter en avant-première les nouveaux arômes.

Un pot collector (d'un kilo !) était également vendu en GMS pour prolonger l’événement, complété de la diffusion d’un livret gratuit de Recettes « Autour du Pot » (la confiture d'hier et d'aujourd'hui conjuguées à toutes les recettes).

Le site web autourdupot.com de l’événement était assez basique : dômmage car on aurait pu aisément imaginer une stratégie de marketing relationnel : goodie's en fonds d'écran, collecte d’e-mails des visiteurs pour diffusion d'une newsletter gourmande, advergames pour les enfants et création d'une communauté d'utilisateurs avec échange de recettes dans un esprit Web 2.0…

Afin de compléter le benchmark, il sera intéressant de faire le parallèle avec d’autres espaces éphémères de marque alimentaires comme « La Table Nutella » ou « l’Espace Ourson d'Or», que vous retrouverez prochainement dans les pages du Zapping.