Le Zapping du Marketing événementiel

Pour son 75ème anniversaire, Lacoste a proposé, au travers d’un site événementiel, de réinventer le tennis et d’imaginer ce qu’il sera dans 75 ans, en 2083.

Le crocodile n'en ai pas à son premier coup d'essai dans l'innovation en ligne, puisque la marque avait déjà organisé en 2007 le premier casting d'avatar sur Second Life...

L’expérience de marque proposée aux internautes, conçue par l’agence Mégalo(s) de CRM Company Group, est composée de trois volets : un premier avec la projection de l’internaute dans un univers futuriste, un second de storytelling et un troisième participatif.

Premier volet : un clip, entièrement réalisé en 3D, anticipe l’entraînement et l’équipement du joueur de tennis. L’œuvre numérique valorise la créativité de Lacoste et ancre la marque dans l’innovation.

A la question des détails assez impressionnants réalisés en Motion Design par Akama Studio, Alexandre Ada, son directeur artistique répond : « L’idée était vraiment de créer un personnage réaliste à tout point de vue, en utilisant donc le maximum d’outils de simulation qui permettent de se rapprocher du réel ».

Deuxième volet : le site met à disposition des internautes deux rubriques documentaires retraçant l’histoire de la marque sous l’angle de l’invention et de l’évolution des coups du tennis, depuis les victoires du célèbre mousquetaire vers 1920, jusqu’au joueur de 2083.

« Il s’agit, avec ce site événementiel, de remettre la marque dans une démarche d’innovation. Notre objectif est d’attirer l’attention des 16-25 ans pour leur raconter notre philosophie et notre vision du sport - fair play et beauté du geste - via la contribution de grands champions et l’histoire de René Lacoste et de ses inventions » explique Didier Caron, directeur de la communication de la marque.

A la façon d’une marque de luxe, qui alimente son capital marque avec la valorisation de son fondateur, Lacoste nous fait faire un voyage historique qui donne du sens.

En france, en écho du storytelling en ligne, l’exposition « René Lacoste Visionnaire » au Tenniseum - musée de Roland Garros– explore la vie personnel de l’inventeur : une scénographie crée en trois univers Tennis, invention et famille.

A l'international, un autre site événementiel Tribute to Lacoste - moins relayé par la blogosphère française et pourtant tout aussi intéressant - conforte le storytelling français du 75ème anniversaire : une exploration virtuelle de la légende lacoste sous forme d'interviews, combinée à du Celebrity marketing avec des interventions people particulièrement abouties, à l'exemple du clip de David Guetta.

Troisième volet : la rubrique participative du site « Partagez votre vision » invite l’internaute à rédiger sa vision future du tennis dans une interface dédiée et choisir l’une des synthèses vocales proposées : sa contribution personnelle intègre alors, 48 heures plus tard, un mur sonore de phrases.

Au rythme d’un sound design électronique, cette rubrique de « User Generated Content » est une réussite qui conjugue l’élégance artistique et l’appropriation personnelle de l’innovation.

Pour promouvoir cette création, avec l’opportunité contextuelle de Roland Garros, une campagne de bannières et de formats événementiels a été déployée en France, Italie, Espagne et Allemagne :

- Bannières vidéo sur YouTube, Dailymotion, Eurosport, Tennis Channel
- 2 journées événementielles où Lacoste transforme les pages d’accueil européennes Yahoo en court de tennis futuriste.

Analyse ? implantée dans 110 pays, avec un réseau de distribution composé de 1000 boutiques et 2000 corners dans des réseaux sélectifs, les enjeux économiques de ce 75ème anniversaire sont importants : Lacoste - dans un contexte de reconquête d'image, de renaissance économique et refonte de son réseau retail - perpétue ainsi l’inventivité qui a fait le succès mondial de ses produits, à commencer par le premier marquage extérieur d’un vêtement avec un logo…

Au travers de ce dispositif web événementiel innovant, la marque a donc installé avec brio les bases d’une communauté d’expériences : du buzz Sport-fiction, combiné à du Storytelling et à une stratégie participative Web 2.0

Et demain ? dans les mondes immersifs, les futures applications croisant réel et virtuel, seront favorisés par les marques de sport et sponsors qui souhaiteront faire vivre de nouvelles expériences participatives et sensorielles en réseau…on attend donc avec impatience la prochaine partie de tennis du crocodile 3.0 !

ps : un petit clin d'oeil du Zapping, avec quelques photos - non virtuelles - de la soirée off de ce 75ème anniversaire