Contraction des mots "retail" (commerces) et "entertainment" (loisirs), le retailtainment est aussi appelé par les marketeurs « fun shopping ».
Au cœur du marketing événementiel, ces dispositifs sont nés aux Etats-Unis avec la transformation de certains magasins en lieux de spectacle et ce, aussi bien dans les centres-villes que dans les centres commerciaux de périphéries.
Fin 1999, Sony a poussé plus loin son expérience d'opérateurs de loisirs urbains en étant à l'origine d'un nouveau concept: Metreone - A Sony Entertainment Center. Sur 4 étages et près de 30 000 m2 le Metreone abrite un magasin Sony Style, un magasin Playstation, une boutique Discovery Channel, et 5 restaurants à thèmes, la première boutique Microsoft, un magasin de jouets et plusieurs restaurants thématiques dont le Airtight Garage entièrement conçu comme un vaisseau spatial par Moebius, 16 salles de cinéma dont un Sony Imax Theatre et un parc d'attractions pour les enfants. Tous les magasins et une bonne partie des restaurants comptent des animations interactives gratuites.
... et en France ?
Sur le territoire, l'adoption marketing a d'abord touché les commerces de l'univers du divertissement (Disney), de la culture (Virgin, Fnac) du textile (Etam, Celio) et du sport (Niketown, GO Sport, Décathlon ). Pour les responsables de la Fnac "acheter est devenu un loisir. On va dans un magasin d'abord pour se distraire, découvrir des nouveautés et ensuite acheter. Il faut donc à la fois des magasins performants où les clients trouvent vite les produits qu'il cherche, mais aussi conviviaux et étonnants."
De nombreux cas de benchmark seront traités dans les pages du Zapping et un premier retour en arrière permet de balayer ses domaines d’application :
Ainsi, le 13 mars 1999, le Printemps a proposé un des premiers concepts français de retailtainment très abouti. Il lançait les Webcamers : quatre vendeurs sur rollers sillonnent les rayons équipés de Webcam (caméra branchée sur Internet), d'un ordinateur portable, d'un téléphone mobile... et manipulent à la demande, en direct sous l'œil de la caméra, les objets intéressant les internautes.
Depuis, Le Printemps multiplie les événements culturels comme des expositions de peinture (La Royal Academy de Londres a ainsi prêté 32 oeuvres dont des Turner, Gainsbourough, Reynolds...), des expositions sur les objets cultes du siècle, des ateliers permettant de s'initier à la musique virtuelle, d'enregistrer son propre CD ou vidéo.
En mai 2000, le constructeur automobile Opel a créé Opel Live, premier parc d'attractions implanté chez un constructeur automobile, à Rüsselheim (Allemagne). Il s'agit d'une visite guidée dans l'univers d'Opel en trois étapes :
- La "Ronde des Sens", qui a pour objectif de faire découvrir dans quelle mesure les sens ont une importance cruciale dans la conception d'un véhicule.
- Une "salle de spectacle", qui explique le temps nécessaire aux tests de composants d'un véhicule.
- Enfin, un circuit retrace l'histoire d'Opel.
Afin de fidéliser ses clients et séduire une clientèle de plus en plus féminine, Castorama organise des cours de bricolage, les « Castostages », ou d'initiation destiné aux enfants, les « Casto Kid ». Chaque samedi matin, les 115 magasins proposent une formation à une vingtaine d'élèves bricoleurs. Les cours (20 thèmes) sont gratuits. 200000 bricoleurs ont suivi ces cours en 2000.
En septembre 2002, JouéClub donne rendez-vous aux enfants boulevard des Italiens et repose sur un concept du "shop in shop". Sur quelque 2 000 m2, le Village JouéClub, véritable vaisseau amiral de l'enseigne, leur propose une offre qui dépasse le cadre du seul jouet pour embrasser celui, plus large, du "retailtainment", concept cher à nos voisins anglo-saxons.
Jackie Pellieux, président du groupe, déclare : « il y a la volonté de proposer un endroit qui réunit les courses et le plaisir ».
Aux commandes de l'aménagement, Dragon Rouge s'est appuyé sur la structure du lieu pour recréer un esprit village. Huit univers, consacrés à un type de jouets ou de jeux, ayant chacun un code couleur spécifique, proposent environ 1 600 références, soit autant que le catalogue.
Haribo y a équipé son espace bonbons d'une machine à parfum.
A l'étage, baptisé "Côté Jardin", un espace est proposé pour fêter les anniversaires de enfants, avec animateurs où une exposition de jouets d'extérieur et de jeux volumineux (baby-foot, billards, tricycles, vélos) sont mis à disposition.
Aux côtés de l'offre marchande, le Village propose une série d’animations événémentielles : outre la présence d'animateurs présents pour promouvoir les marques, des accords avec Disney et Warner Bros ont étés signés. Des services sont également proposés : Voiturier, livraisons à domicile, nursery, ateliers découvertes, jusqu'au salon de coiffure, tout a été pensé pour pour faire du Village un lieu de vie.
Les magasins Truffaut proposent régulièrement des actions de retailtainment assez originales. Ainsi le centre de Saint-Gervais-la-Forêt proposait en mai 2003 une opération avec plus de 1500 nains de jardin répartis sur les 4000 m² du magasin, à la plus grande joie de ….l'association de défense des nains de jardin, qui réside dans la région…
Les consommateurs veulent donc considérer leurs moments d’achat comme des moments de loisir. Aujourd’hui les enseignes se doivent donc de faire vivre des expériences d’achat, avec des dispositifs de marketing événementiel adaptés à leurs positionnements. Sans quoi, elles pourraient voir leurs clients aller sur internet et se faire livrer….
Actualisé tous les jours, le blog du Zapping du marketing événementiel favori de la rédaction de Stratégies ,est une réponse pour anticiper les tendances et faciliter le Benchmark d'une discipline transversale.
Plus qu'une sélection des stratégies événementielles les plus performantes et un décryptage des dispositifs sur lesquels je suis intervenu, le Zapping vise à faire partager une vision :
Au cœur des nouvelles plateformes multi-canal, les stratégies Live 2.0 alimentent le capital immatériel des marques, prouvent les discours publicitaires et gérèrent une expérience participative en optimisant le ROI...
Elles amplifient donc les stratégies relationnelles auprès des consommateurs en B to C, ciblent les communautés en C to C et concrétisent les prescriptions en B to B.
Ainsi, le Live Marketing s’appuie sur du Planning stratégique événementiel et s’intègre dans les nouvelles architectures de Communication Planning.
Son déploiement agrège à 360° les métiers du conseil en contenu, des médias, des marketing services, de la scénographie, de la production et du web 2.0
A l'ère de la communication intégrée, l'équipe du Zapping vous invite donc à faire connaître vos innovations transversales, pour décrypter les meilleures stratégies de connexion, qui font vivre de nouvelles expériences de marque on et off line.
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